Comment planifier sa stratégie de Marketing de Contenu ?
« Au lieu de créer des interruptions unidirectionnelles, le marketing Web permet de fournir du contenu utile au moment précis où l’acheteur en a besoin. »
David Meerman Scott auteur de ‘Les nouvelles règles du Marketing & des Relations Publiques’.
Depuis 2010, nous aidons les entreprises grâce au Marketing de Contenu à :
- augmenter le trafic sur leur site Web venant du référencement sur les moteurs de recherche (SEO),
- à améliorer la performance de leurs infolettres (taux d’ouverture, clics vers leur site Web),
- à stimuler l’engagement avec leur marque sur le Web,
- à rester dans l’esprit de leurs prospects et clients sur les médias sociaux.
MÉTHODOLOGIE POUR LA PLANIFICATION DU MARKETING DE CONTENU
Avant de produire du contenu pour des prospects ou clients, il est essentiel de définir une stratégie cohérente afin de comprendre et bien cerner :
- le profil de l’auditoire que vous ciblez avec votre contenu et leur processus d’achat,
- comment et quel contenu peut les aider dans leur cheminement d’achat,
- où et à quelle fréquence publier et faire la promotion de ce contenu.
Il y a quatre piliers incontournables pour toute stratégie de Marketing de Contenu:
1. Évaluer l’audience et déterminer le comportement de l’acheteur
Nous pouvons vous aider à définir (ou à affiner) les personas cibles (profils de vos prospects) avec lesquelles votre marque cherche à interagir et nous vous aiderons à comprendre et à cartographier toutes les étapes du processus de leur prise de décision lors d’un achat.
Il y a trois types de profils dans le marketing B2B (qui ont tendance à être semblables aux achats importants en B2C):
- Le décideur principal
- L’influenceur principal sur la décision
- Les influenceurs secondaires
Voici une illustration des principales phases d’un processus d’achat traditionnel :
Pour générer des opportunités d’achat (ou leads) et des ventes, on se concentre généralement sur les phases qui conduisent à un achat. Ici, nous avons identifié les différentes étapes de chaque phase du processus de prise de décision:
Le cheminement de l’acheteur ne se passe pas seulement sur le Web ou sur Mobile, même si ce sont désormais des incontournables. Nous prenons également en considération d’autres plateformes où du contenu est échangés entre force de vente et clients potentiels tels que les conférences, les salons ou les foires commerciales, la relation client, le démarchage commercial, etc.
2. Définir les mécanismes de conversion des prospects en clients
L’une des principales raisons pour lesquelles les entreprises mettent en œuvre des initiatives de Marketing de Contenu est pour amener de nouveaux visiteurs sur leur site Web ou pour les attirer des réseaux sociaux en vue de les emmener dans un processus d’évaluer de leur niveau d’intérêt pour leurs produits ou services. Le but est de qualifier le prospect à l’aide d’un formulaire et d’identifier quand cette personne est prête à être contactée par un représentant des ventes, ou si on peut l’encourager à faire un achat avec une offre spéciale.
Dans le jargon de « l’automatisation du Marketing » (Marketing Automation) ou du « Inbound Marketing », une entreprise cherche à aider son équipe de vente à repérer les prospects qualifiés (en anglais Marketing Qualified Leads / MQL) afin que les représentants puissent être plus efficaces lorsque ceux-ci font un suivi lors d’un appel commercial, ou par courriel.
Nous vous aidons également à identifier tous les points de contact tout au long du cheminement du client où l’on pourrait mesurer le niveau d’engagement des visiteurs avec votre contenu, et où on pourrait les pousser à remplir un formulaire pour qu’ils fournissent des informations qualifiantes qui aideraient à mesurer si ce sont bien de bons prospects que vous pourriez contacter.
Voici un exemple classique d’un tel cheminement de conversion des sites Web professionnels qui ont un blog:
Nous avons aussi de l’expérience avec certains systèmes d’automatisation du marketing (Marketing Automation), et nous pouvons vous aider à définir les paramètres de qualification des prospects (en anglais Marketing Qualified Leads / MQL), à optimiser le paramétrage des campagnes d’envoi de courriels et à valider la logique de l’évaluation des prospects.
3. Définir la stratégie de contenu pour créer de l’engagement avec votre audience
Une fois que les profils des prospects que vous ciblez sont définies et qu’il y a un plan clair de tous les points de contact où vous souhaitez interagir avec eux avec du contenu ou avec des formulaires qui vous aideront à les qualifier, la prochaine étape est de définir le contenu qui devra être créé à ces fins.
On définit généralement le contenu à créer sur la base de ces critères :
- Le persona (ou prospect) ciblé: le décideur principal, l’influenceur principal, les influenceurs secondaires, etc.
- Sa raison d’être : sensibiliser ou inspirer les décideurs (thought leadership), éduquer et aider les prospects (lead nurturing), soutenir les vendeurs, etc.
- Son format: article de blogue, livre blanc, guide d’achat, étude de cas, eBook, témoignages, Webinaire, vidéo, infographie, etc.
- Son thème: informatif, utile / pratique, outil d’aide à la décision, guide de l’acheteur, nouvelles de l’industrie, etc.
- Son sujet: souvent spécifique à l’industrie, aux produits, aux services, à l’état d’esprit et les centres d’intérêt des prospects, etc.
Voici un exemple de distribution des formats de contenu selon les étapes d’un cheminement d’achat classique en B2B :
Notre processus de planification de contenu est le suivant:
- Identifier les formats de contenu pour chaque étape du cheminement de l’acheteur.
- Identifier les thèmes de contenu pour chacun de ces formats, et ce dans le contexte du cheminement d’achat.
- Identifier les sujets principaux ainsi que les titres pour chaque contenu qui doit être produit.
- Planifier les ressources de production de contenu et établir un échéancier éditorial.
Nous utilisons des outils de planification de contenu (généralement des tableaux Excel) pour définir les différents types de contenu ainsi que leurs sujets que nous positionnons ensuite pour les différentes étapes du processus d’achat.
Nous utilisons également des outils de mind mapping (association d’idée souvent utilisé en brainstorming) pour aider à définir autant de sujets de contenu que possible afin de couvrir un spectre large de sujets et pour ainsi créer une diversité intéressante et ciblée du contenus à produire. Nous allons parfois même à trouver les titres des articles à créer. Voici un exemple:
4. Définition des indicateurs clés de performance pour mesurer le succès
Une des plaintes courantes au sujet du Marketing de Contenu ou du Marketing sur les réseaux sociaux est lié à identifier le retour sur investissement (ROI) ou à comprendre la performance du contenu publié. Cette problématique est souvent plus liée à un manque de planification stratégique et de définition d’objectifs clairs en amont qui permettrait de mesurer la performance. Parfois, le problème peut aussi être lié à la mauvaise exécution du plan de contenu (par exemple : ne pas cibler le bon public, ne pas publier assez de contenu, etc.), mais de manière générale, et pour tous nos clients, le Marketing de Contenu livre des résultats concrets.
Les Indicateurs Clés de Performance (KPI) peuvent varier d’un client à un autre, mais les principaux indicateurs sont généralement les suivants:
- Augmentation du trafic organique sur le site (visiteurs uniques, visites, temps de navigation et nombre de pages vues).
- Nombre de formulaires remplis (que ce soient des formulaires de contact, ou des formulaires qui donnent accès à du contenu protégé).
- Nombre de prospects et de prospects qualifiés (en anglais Marketing Qualified Leads / MQL).
- Nombre d’abonnés à l’infolettre du site.
- Augmentation du taux d’ouverture et du taux de clics des infolettres.
- Nombre de fans abonnés sur les médias sociaux, et le trafic généré par ces fans sur le site Web.
- Positionnement dans le référencement sur la page de résultats de recherche sur Google par rapport aux concurrents.
Un autre défi par rapport à la mesure de la performance est la collecte des données statistiques venant de toutes les plateformes existantes (le site Web, l’infolettre, les médias sociaux et les services des tierces parties) et l’interprétation de tous ces résultats en corrélation avec les initiatives marketing en cours.
Nous pouvons vous aider à:
- évaluer votre performance marketing sur le Web,
- définir ou affiner vos KPI (Indicateurs Clés de Performance),
- consolider toutes données statistiques dans des tableaux de bord,
- produire des rapports périodiques avec des explications de la performance et des recommandations sur les ajustements à apporter au plan de Marketing de Contenu pour améliorer les résultats.
Voici les tendances de ce que la plupart des structures B2B et B2C définissent comme leurs indicateurs clés de mesure de performance (venant de CMI Research) :
Statistiques clés du marketing de contenu
- Les internautes passent 50% de leur temps en ligne à lire du contenu spécialisé. (Source: HubSpot)
- 73% des consommateurs se disent frustrés par le manque de contenu pertinent sur le Web. (Source: HubSpot)
- 70% des consommateurs préfèrent connaître et se faire leur idée sur une entreprise à travers du contenu original publié sur leur site. (Source: ContentPlus)
- 90% des consommateurs trouvent le contenu personnalisé utile, 78% croient que les compagnies qui fournissent ce contenu veulent établir des relations durables avec le consommateur. (Source:McMurray/TMG)
- 57% des responsables marketing affirment que le contenu spécialisé est leur priorité première pour 2014. (Source: Altimeter)
- 93% des marketeurs B2B tirent avantage du Marketing de Contenu et utilisent 12 tactiques de marketing de contenu différentes. (Source: Content Marketing Institute)
- 76% des marketeurs B2B bloguent, et 73% publient des études de cas. (Source: CMI)
- Les marketeurs B2B les plus performants croient que les blogs sont la tactique de marketing de contenu la plus efficace. (Source: CMI)
- Le Top des Indicateurs clés de performance sont le trafic, les prospects qualifiés, les partages sur les réseaux sociaux, et le référencement. (Source: CMI)
- Les entreprises dépensent en moyenne 30% de leur budget dédié au marketing sur le contenu. (Source: CMI)
- Le Marketing de contenu coûte 62% de moins que le marketing traditionnel et génère environ trois fois plus de prospects. (Source: DemandMetric)
- Les clients qui reçoivent des infolettres commandent 28% plus souvent, et dépensent 44% de plus avec le marchand qui leur envoie cette infolettre. (Source: iContact)
Les dernières références et tendances du Marketing de Contenu
Rapport du CMI sur les indicateurs, les budgets et les tendances du marketing de contenu orienté B2C
Le guide Webtarget du marketing numérique
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